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專題:2011年在線旅業發展趨勢系列專題之一_艾瑞網

發布時間:2019-11-13 05:04:49 已有: 人閱讀

  2011年是旅游團購元年。這一年拉手網、滿座網等綜合類團購網站推出獨立酒店頻道,淘寶旅行平臺推出“淘寶旅行團”活動,專注于旅游團購的椰子網正式上線月垂直搜索引擎去哪兒網上線團購頻道,成為首個推出旅游團購的專業旅行網站。隨后攜程、藝龍等OTA網站也按捺不住,紛紛推出團購頻道。酷訊網則推出了團購智能搜索平臺。團購酒店的價格可比正常價格低30%~80%不等,有時甚至低于1折。由于團購減少酒店客房空置率,大量酒店開始熱衷于此方式銷售,一定程度上對攜程高傭金模式造成壓力,分析人士認為攜程是“加入團購”的。迅猛上升的團購模式再次挑戰傳統OTA的傭金模式,這說明團購已經對傳統模式造成了強大沖擊。艾瑞咨詢統計顯示,如果包括實物類產品,2011年團購整體交易規模(含聚劃算)將達到196億元,其中實物類商品規模約占六成。未來幾年網絡團購釋放出的中國網民對生活服務消費的強勁需求不減,尤其是對休閑旅游服務的需求,由此旅游團購市場的交易規模仍將快速增長。

  2011年前10個月中國團購網站日均覆蓋人數保持在每日2700萬人次的量級,并于3月和8月達到2889萬人次和2931萬人次高點。艾瑞咨詢認為,更多網民加入團購的主要原因在于團購網站能提供高性價比的生活服務類商品。團購參與人數爆發之勢初顯。

  2011年10月,中國團購網站用戶月度總訪問次數19.4億次,從排名的格局來看體現在:聚劃算穩居第一,美團網、拉手網水平接近,分列第二、第三位。團購網站TOP10中基本都已開通酒店旅游頻道,團購巨頭不約而同瞄準旅游團購也證明這塊市場的潛力巨大。

  2011年很多綜合類團購網站推出了旅游類團購,而專業旅游網站則提供更為全面和細致的旅游團品。據艾瑞統計,旅游團購的核心產品線是酒店、景區門票和打包旅游服務(如:酒店+周邊景區門票+溫泉SPA等),主要由于上述產品標準化程度高,率先成為旅游團購的市場切入點。此外,機票、度假線路、溫泉水療、餐飲、租車和旅游裝備等是旅游團購的外圍產品線。

  艾瑞咨詢數據顯示,2011年10月去哪兒網團購頻道的日均覆蓋人數達7.8萬人,大幅度領先其他專業旅游網站。由于去哪兒網覆蓋人數的基數優勢和較高的團購頻道覆蓋人數占比,去哪兒網日均覆蓋人數顯著高于其他專業網站。自團購頻道上線個月內,去哪兒網團購月度平均覆蓋人數達到330萬人次,占網站整體覆蓋人數的16%,超過度假頻道,緊跟機票頻道和酒店頻道之后排名第三。此外,藝龍、同程、攜程和驢媽媽網團購頻道的日均覆蓋人數分別排在二到五位。據統計,藝龍旅游網酒店團購的單月最高銷量已達10萬間夜。

  旅游團購人群屬性表現為年輕化和低收入化。原因是團購用戶對價格敏感,追求性價比,以在校學生和初入職場的年輕白領為主力。艾瑞咨詢數據顯示,去哪兒網團購頻道訪問人群的年齡集中在19-30歲,這一年齡段人群占57.7%。此外18歲以下團購用戶的比重明顯高于整體用戶。

  旅游團購人群屬性表現為有一定購買力和低收入化。艾瑞咨詢數據顯示,去哪兒網團購頻道訪問人群的月收入集中在2000-3000元,占比31.6%,高于這一收入在去哪兒網整體用戶中的比例。另外1000元以下收入的團購訪問用戶占到14.2%,亦明顯高于整體用戶比重。

  艾瑞咨詢在2011年調研了1397位參加過酒店團購的用戶,更低折扣是影響他們購買的最重要原因,83%的受訪者在團購酒店產品時看重“更低的折扣”,53%認為團購網站是否可信影響購買決策,44%對酒店本身有所要求。對價格敏感,追求性價比是酒店團購用戶的最顯著特征。

  艾瑞《2011年酒店團購用戶調研》顯示,自助早餐是酒店團購用戶最傾向選擇的團購附加服務,占到60%。此外,周邊景區門票、溫泉/SPA、自助晚餐和客房優惠劵也是酒店團購用戶較為傾向選擇的附加服務。同時艾瑞研究表明,優質的組合團品銷售有助于提高用戶購買意愿。

  當互聯網信息急劇膨脹時出現了通用搜索引擎。當海量的旅游產品信息和在線預訂網站越來越多時催生了旅業垂直搜索引擎。這種模式一方面滿足了旅游供應商的營銷、推廣需求,另一方面也為消費者提供多種線上旅游產品的價格比對,形成專業網上超市的經營模式,吸引了大量線上旅游消費需求的匯集。垂直搜索引擎利用自身流量和用戶的優勢,吸引越來越多的用戶到該營銷平臺上,特別為中小旅游產品運營商提供展示低價產品的平臺。垂直搜索引擎為整個在線旅游產業鏈帶來生機。然而對OTA巨頭而言,垂直搜索引擎的點擊付費模式正在擠壓OTA高傭金模式的盈利空間。雖然現階段OTA仍然是旅游在線預訂的最大入口,但以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索引擎在網站覆蓋人數和使用粘性上已經超過OTA網站。一場顛覆與被顛覆的游戲,正于在線旅游市場悄然演繹。

  艾瑞監測數據顯示,2011年前10個月在機票服務上,旅游垂直搜索引擎的覆蓋人數領先其他類型旅游網站。垂直搜索引擎在機票服務覆蓋人數的優勢更為顯著。相對而言機票服務覆蓋人數相對穩定,一月份出現峰值后月度走勢較為平緩。由于機票價格在不同渠道上差距較大,用戶對機票比價功能的需求不減,未來垂直搜索引擎在機票搜索上的優勢將進一步加大。

  從訪問次數上看,2011年前10個月在機票服務上,旅游垂直搜索引擎的訪問量占顯著優勢,70%-80%的訪問次數由垂直搜索網站貢獻,OTA網站攜程占20%左右的份額。由于垂直搜索引擎提供的機票種類豐富,以及比價功能幫助節約預算,用戶的依賴度將提高。

  2011年前10個月在酒店服務的月度覆蓋人數上,各家旅游網站對用戶的爭奪日趨白熱化。與機票服務相比,垂直搜索引擎在酒店服務上的優勢不太顯著。分析來看垂直搜索引擎覆蓋人數穩步上升,于第三季度達到峰值。傳統旅游預訂網站(OTA)覆蓋人數則較為穩定;直銷網站有小幅上升,然而增速不及垂直搜索網站。

  2011年前10個月在線旅游網站酒店服務用戶訪問次數上,旅游垂直搜索引擎正在追趕酒店直銷網站。前10個月酒店直銷網站7天連鎖和垂直搜索網站去哪兒網分別以22%和17%的月度訪問次數份額占居第一和第二位,超過攜程的16%。未來酒店直銷網站和垂直搜索在酒店服務上的訪問次數將繼續提高,用戶訪問粘性加強。

  垂直搜索引擎的用戶群相比傳統旅游網站有一定不同。垂直搜索引擎的比價功能吸引價格敏感型用戶在其網站上尋找性價比更高的產品;上萬條可供在線預訂的度假線路吸引休閑旅游者的關注,而非傳統旅游網站上僅訂購機票和酒店的商旅客;持續推出團購、秒殺等在線營銷活動受到更多年輕網絡用戶的青睞。綜上所述,垂直搜索引擎 用戶呈年輕化;有一定購買力、注重性價比;以休閑旅游用戶為主的特征。

  艾瑞監測數據顯示,2011年10月,去哪兒網覆蓋人數達到2277萬人,攜程網覆蓋人數達1202萬人,兩者重合用戶330萬人。重合用戶僅占去哪兒網用戶的14%,占攜程網用戶的27%。兩類網站用戶群存在顯著差異。除了年齡和收入上的差別外,垂直搜索引擎用戶群的特點還有:第一,垂直搜索引擎如去哪兒網以休閑旅游用戶為主,而傳統預訂網站如攜程更多關注商務旅游用戶。第二,垂直搜索引擎更為吸引自助旅游者。以前由旅行社全權安排行程的時代正在向旅游者自己查詢旅行信息、預訂機票、酒店 、訂餐、租車、辦理簽證的時代過渡。垂直搜索引擎的一站式、全方位立體搜索服務迎合了自助游旅游者的需求。

  垂直搜索引擎用戶群的年齡結構偏年輕化。以垂直搜索引擎去哪兒網和傳統預訂網站攜程網為例,根據艾瑞數據顯示,去哪兒網用戶年齡集中在19-30歲。對比攜程,去哪兒18歲以下和19-24歲的用戶均多于攜程網。而在25歲以上的各年齡段用戶占比中攜程均高于去哪兒。年輕化、對新事物接受較快,習慣自己安排行程等特點是垂直搜索引擎用戶較為明顯的特征。

  垂直搜索引擎用戶群的收入結構偏低。根據艾瑞數據顯示,去哪兒網用戶月收入集中在1000-5000元,其中2000-3000元最多,占24.9%。對比攜程網,去哪兒網2000元以下和無收入用戶的比例均高于攜程網。而月收入高于2000元的各收入段占比均低于攜程。有一定消費能力、注重性價比是垂直搜索引擎用戶的另一大特征。

  根據艾瑞咨詢近期發布的《2011年中國旅行者行為與態度調研》數據顯示,2011年,在線旅游預訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業網站,供應商直銷網站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢入口。此外,新型渠道如團購網站和微博在2011年異軍突起。

  在線旅游預訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產品及其價格搜索。垂直旅游搜索已經成為旅游用戶在線預訂過程中的重要入口。艾瑞咨詢分析認為,未來更多的在線旅游用戶會使用旅游垂直搜索功能,原因如下:一、旅游產品價格相對較高,對價格比較敏感的用戶會偏好使用旅游垂直搜索進行比價;二、旅游產品逐漸增多,旅游形式多樣,用戶通過使用旅游垂直搜索可以從更多的產品中進行選擇;三、旅游搜索引擎不斷優化,用戶體驗隨之提高,由此更多用戶將使用垂直搜索進行預訂。

  艾瑞調研數據顯示,2011年旅行者通過垂直搜索引擎預訂的主要原因是更低折扣、產品數量多和相關旅游產品推薦。以上三點是垂直搜索引擎的核心競爭力。

  然而在低折扣這項上橫向對比,異軍突起的團購網站以低價牌超過垂直搜索引擎。在產品數量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業網站和旅行評論網站。在“方便的預訂流程”上,垂直搜索引擎不及旅游專業網站和直銷網站。

  相比旅游專業網站,垂直搜索引擎提供海量旅游產品信息,其中難免魚龍混雜,存在少量不實信息,從而影響該平臺的信譽。由此不難解釋調研中“知名度高、信譽好”這項上旅游專業網站的優勢顯著高于垂直搜索引擎。另外在“客服服務水平”和“額外的獎勵和積分”上,垂直搜索引擎還需要進一步提升。

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